О маркетинговых исследованиях от А до Я: зачем проводят, методы и этапы

Маркетинговые исследования нужны для эффективного ведения бизнеса. Исследования дают информацию, а это главная ценность бизнеса. Организация маркетинговых исследований лежит на плечах маркетолога. Если специалист умеет правильно собирать, анализировать и применять полученную информацию, компания всегда будет конкурентоспособной.

Маркетинговые исследования – что это

Маркетинговые исследования — это такая работа маркетолога, которая дает компании нужную для работы информацию. Конкурентоспособность компании определяется умением работать на основании точных данных, а не полагаясь на одну интуицию.

Задача маркетингового анализа рынка — изучить потребности целевой аудитории. Тогда компания предложит потребителям именно тот продукт, который они хотят. А значит, компания получит прибыль и хорошую репутацию.

Процедура включает поиск, сбор и анализ информации. Она нужна для того, чтобы сделать продукт ценным для потребителя. Исследования нацелены на изучение потенциального покупателя, а именно его:

• мотивов;
• ценностей;
• традиций;
• эмоций;
• предпочтений;
• ожиданий;
• привычек.

Полученная информация позволяет компании понять своего потребителя. На основании этого разрабатывается продукция и ее реклама.

Главная цель маркетинговых исследований — дать бизнесу исходную информацию для принятия рабочих решений с минимизацией рисков. Складывается эта цель из маленьких шагов:

• изучить поведение потребителя;
• проанализировать информацию о маркетинговых проблемах предприятия;
• оценить спрос на продукцию;
• изучить конкурентов на рынке;
• оценить эффективность уже проведенных мероприятий;
• спрогнозировать спрос на продукцию в будущем.

Каждая цель отражает конкретную проблему. Например, цель «оценить емкость рынка» звучит расплывчато. Эти данные не помогут решить проблему падения продаж. Цель должна быть сформулирована иначе — «изучить предпочтения потребителя и определить работающий путь увеличения продаж».

Какие задачи решают маркетинговые исследования

Критерии, которым должна отвечать цель маркетингового исследования:

• точная формулировка;
• изучение первоочередных проблем организации;
• возможность решения проблем в реальных условиях.

Проведение маркетинговых исследований необходимо для решения множества задач:

• выведение товара на новые рынки сбыта;
• обновление имеющейся продукции, разработка новинок;
• отстройка от конкурентов;
• повышение лояльности потребителя;
• предотвращение перехода клиентов к конкурирующим организациям;
• контроль рыночной обстановки;
• повышение эффективности рекламы;
• сегментация рынка;
• повышение репутации бренда.

Решение задач возможно только при постоянном получении актуальной информации. Исследовать можно рынок, потребителя, конкурентов, товар, цены.

Виды маркетинговых исследований

Есть два основных вида маркетинговых исследований:

1. Полевые — сбор первичной информации в окружении компании. Бывают качественными, количественными и комбинированными.
2. Кабинетные — анализ вторичной информации, изучение отчетов и статистики.

Проводить маркетинговые исследования может собственный отдел компании или специализированное агентство. Преимущества проведения анализа «своими силами» — меньшие затраты и конфиденциальность. Недостатки — нехватка знаний, низкая объективность анализа, несовершенное техническое оборудование.

Преимущества обращения в специализированное агентство — объективность результатов, работа квалифицированных специалистов. Недостатки — высокая стоимость работ, риск утечки информации.

Классифицируют процедуру по специфике цели:

1. Разведочный метод — сбор первичной информации. На ее основе маркетолог определяет проблемы и выдвигает их возможные причины.
2. Описательный метод — описание объектов изучения.
3. Казуальный метод — проверка гипотез с помощью причинно-следственной связи.

Процедура бывает постоянной, для регулярного мониторинга проблем. Отдельные процедуры применяют для решения эпизодических проблем.

Качественные исследования

Качественные маркетинговые исследования дают информацию о товаре со стороны потребителя. Они отвечают на вопросы «как», «почему», «зачем». Информация нужна для составления портрета целевой аудитории. Она позволяет понять предпочтения и взгляды потребителя.

Качественная процедура способна выявить те глубокие предпочтения, которые находились в подсознании потребителя. Если они будут внедрены в производство, товар будет покупаться чаще.

Методы

Качественные маркетинговые исследования проводят следующими методами:

1. Фокус-группа — обсуждение заранее разработанного сценария в группе людей со схожими характеристиками.
2. Глубинное интервью — личная беседа с потребителем, не имеющая заранее разработанного сценария.
3. Нейромаркетинг — опрос с применением методики, выявляющей неосознанные реакции человека на маркетинговые стимулы.

При необходимости качественные результаты могут быть переведены в количественные.

Количественные исследования

Количественные маркетинговые исследования выражают рыночную ситуацию в цифрах. Это исследования рынка, отвечающие на вопросы «кто», «сколько». Преимущество — возможность изучать большое количество людей, повышая достоверность и объективность информации. Полученные данные обрабатывают статистическими методами, экстраполируют результаты на всех потребителей.

Количественные маркетинговые исследования дают возможность:

• оценить денежный эквивалент емкости рынка;
• выяснить распределение конкурентов на рынке;
• оценить перспективы производимого товара.

Для проведения количественных методик применяют специальные опросники — анкеты.

Методы

Методы количественного маркетинга:

1. Онлайн-опросы — метод обладает наибольшей популярностью, анкету предоставляют потребителям в электронном виде, заполнить ее можно на любом устройстве.
2. Личные опросы — проводят при покупке товара, на улице, в общественных местах.
3. Телефонные опросы.

Сложность методики опросов заключается в том, что не все покупатели хотят отвечать на анкеты, особенно по телефону или при личном контакте.

Комбинированные исследования

Соединяют качественные и количественные методики. Позволяют создать широкую выборку потребителей и глубоко изучить их предпочтения.

Методы

Методы проведения маркетинговых исследований:

1. Холл-тест — непосредственное тестирование продукции потребителем.
2. Хоум-тест — тестирование продукции потребителем в домашних условиях.
3. Тайный покупатель — оценка работы сотрудников компании.

Комбинированная методика требует наибольших затрат.

Этапы маркетинговых исследований

Процедура проводится поэтапно:

1. Определение проблемы, корректная формулировка целей и задач маркетингового исследования.
2. Разработка методики на основании ключевых параметров исследования. Маркетолог определяет объект исследования, подбирает подходящие методы, задает объем выборки.
3. Сбор данных. Осуществляется под строгим контролем, так как от качества собранной информации зависит результат процедуры.
4. Анализ полученной информации. Маркетолог обрабатывает данные, представляет результаты в наглядной форме.

Изучение потребителей дает информацию о тех факторах, которые стимулируют людей совершать покупки. К ним относят социальное положение, образование, уровень доходов. По завершении процедуры появляется возможность сегментации потребителей.

Пример готового плана маркетинга для торговой компании:

1. Определение целей — выявление однородных групп покупателей, разработка стратегий сегментации потребительского рынка.
2. Постановка задач — определение признаков сегментации, выделение рыночных сегментов, определение стратегии целевого охвата рынка.
3. Сбор информации — анкетный опрос четырехсот человек.
4. Анализ информации, выводы, рекомендации.

Информацию обрабатывают с помощью стандартных программ, результаты сводят в таблицу.

Анализ рынка

Маркетинговое исследование рынка включает анализ рыночной отрасли, конкурентов, ценовой политики, товарооборота. Изучение товародвижения необходимо для поиска эффективных путей сбыта продукции. Объектами процедуры являются:

• посредники;
• дистрибьюторы;
• непосредственные продавцы;
• способы продажи;
• транспортировка продукции;
• оптовая и розничная торговля.

На основании полученных данных маркетолог определяет возможность увеличения товарооборота, оптимизации складов, разрабатывает критерии подбора каналов сбыта.

К рыночному анализу относят изучение системы стимулирования сбыта:

• поведение поставщиков и посредников;
• эффективность маркетинговых мероприятий;
• эффективность рекламы.

Полученные данные позволяют формировать спрос на продукцию, повышать эффективность связи с потребителем.

1. Рынок производителей — организации, покупающие товары или услуги для своей работы.
2. Потребительский — люди, покупающие товары или услуги для личного пользования.
3. Государственный — организации, являющиеся собственностью государства.
4. Посреднический — организации, покупающие товары или услуги для перепродажи.

Рынок бывает отечественным и международным.

Анализ конкурентов

Маркетинговое изучение конкурентов дает информацию для получения преимущества на рынке. С помощью этих данных можно найти точки соприкосновения с конкурентами, определить возможность сотрудничества.

• изучить сильные и слабые стороны конкурентов;
• определить долю рынка, которую они занимают;
• определить реакцию потребителя на маркетинговые действия конкурентов.

Из полученной информации можно почерпнуть идеи для улучшения работы собственной компании.

Анализ компании

Анализ предприятия проводят с целью оценки конкурентоспособности. Здесь применяется методика SWOT, определяющая сильные и слабые стороны, внешние угрозы, реальные возможности компании.

Главные направления аудита компании:

• первое впечатление;
• первый контакт;
• техника продаж;
• работа маркетологов;
• квалификация сотрудников.

Получить объективную оценку по этим пунктам можно с помощью тайного покупателя.

Анализ продукта

Анализ товара проводят для оценки соответствия качества продукции запросам потребителя. Анализ дает информацию с точки зрения покупателей. На основании этих данных компания может подкорректировать свою продукцию, разработать новую рекламную кампанию.

Во время анализа товара изучают:

• аналогичные товары конкурентов;
• отношение покупателей к новинкам;
• ассортимент;
• сервис;
• новые потребности покупателей.

Одновременно с анализом продукта анализируют цены. Задача анализа цен — найти такое ценовое соотношение, которое позволит получать максимальную прибыль при минимальных затратах. Исследовать нужно затраты на разработку и производство, распространение товара. Понадобится мониторинг цен конкурентов, реакции покупателей на ценовые колебания.

Что в результате

Результат изучения продукции — определение сильных и слабых сторон, повышение ее конкурентоспособности. Производитель может скорректировать ассортимент, повысить качество продукта.

Готовый пример изучения продукции магазина тортов ручного изготовления:

• высокая конкуренция;
• большие запросы покупателей;
• необходимость регулярного обновления ассортимента;
• затраты на производство.

Магазин удерживает покупателей качественными тортами с оригинальным оформлением, доступной ценой. Чтобы отличаться от конкурентов, нужно проводить акции, делать скидки постоянным покупателям.

Маркетинговые исследования нужны компании, желающей добиться успеха. Грамотная процедура снижает риск принятия неправильного решения, повышает продажи товаров, закрепляет место организации среди конкурентов.

http://anvilhook.ru/blog/o-marketingovyx-issledovaniyax-ot-a-do-ya-zachem-provodyat-metody-i-etapy